LGPD em marketing: consentimento e direitos do titular

A ANPD já opera com poder de fiscalização e sanção — multas que podem chegar a 2% do faturamento, limitadas a R$ 50 milhões por infração. Marketing multicanal (e-mail, SMS, voz) usa dado pessoal em cada etapa, então a LGPD se aplica igual nos três canais. Este guia cobre bases legais, consentimento, direitos do titular e como uma régua de disparo aplica isso na prática.

O que a LGPD exige do marketing multicanal

A LGPD não trata e-mail, SMS e voz como coisas diferentes — o que importa é o tratamento de dado pessoal por trás do disparo. As mesmas exigências valem para os três: base legal registrada, finalidade declarada, transparência sobre o uso do dado e um caminho fácil para o titular sair.

Bases legais para cada tipo de comunicação

Consentimento e legítimo interesse não são intercambiáveis: legítimo interesse exige um teste de proporcionalidade e opt-out simples, não serve como atalho para prospecção fria. Na dúvida, registre consentimento explícito.

O que conta como consentimento válido

• Ação afirmativa do titular — caixa marcada por ele, nunca pré-marcada.
• Registro de data, origem (formulário, importação, evento) e canal autorizado.
• Consentimento por canal: autorizar e-mail não autoriza automaticamente SMS ou voz.
• Revogável a qualquer momento, com efeito imediato sobre novos envios.

No three-pulse, cada contato tem um status de consentimento por canal (concedido ou revogado) com histórico — a plataforma consulta esse status antes de decidir se uma mensagem pode sair.

Direitos do titular: acesso e exclusão

A LGPD garante ao titular o direito de saber o que uma empresa tem sobre ele e de pedir a exclusão. No three-pulse isso é uma rotina de API por contato, não um processo manual: um endpoint devolve o dossiê completo (dados cadastrais, histórico de consentimento e histórico de envio) e outro anonimiza o contato, apaga o dado pessoal do histórico de mensagens e suprime todos os canais dele — mantendo só o registro mínimo para prova de que o pedido foi atendido.

Descadastro e supressão automática

• Palavras como PARAR e SAIR suprimem o contato em todos os canais automaticamente, não só no canal onde a mensagem chegou.
• E-mail comercial sai com link de descadastro de um clique (padrão List-Unsubscribe), reconhecido nativamente por Gmail e Outlook.
• A supressão guarda o motivo (descadastro, bounce, reclamação ou exclusão via DSAR) para efeito de auditoria.
• A checagem de supressão acontece antes do envio, em toda campanha — nunca depois, como correção.

O custo de ignorar (multas da ANPD)

A ANPD pode aplicar multa de até 2% do faturamento da empresa no Brasil, limitada a R$ 50 milhões por infração, além de sanções como divulgação da infração e suspensão do tratamento de dados. O risco não é só reputacional — listas mal geridas viram evidência num processo administrativo.

Como aplicar isso na sua régua de disparo

1. Marque a base legal de cada lista de contatos antes de importar (consentimento, contrato ou obrigação legal).
2. Nunca misture uma lista comprada com uma lista de consentimento próprio — trate como bases legais diferentes.
3. Configure o descadastro automático em todo canal e confirme que a supressão bloqueia o envio antes do disparo, não depois.
4. Tenha um processo (mesmo que simples) para responder pedidos de acesso e exclusão dentro do prazo — automatize o que puder.
5. Revise a lista de supressão periodicamente: quem saiu não pode voltar por reimportação ou erro de planilha.

Perguntas frequentes